于健，品度营销策划主理人，品牌营销策划人、视觉创意人与建筑商业摄影师，“品相战略”与“筑相理论”提出者。

拥有二十余年视觉设计、商业摄影与品牌策划相关从业经验。2012年开始系统开展建筑及商业空间摄影，2018年创立品度营销策划并系统开展品牌营销策划业务，长期参与品牌策略、产品策划、包装设计、传统文化产品开发、建筑摄影、地产摄影、酒店摄影及商业空间摄影项目。

长期跨越商业、设计与摄影的工作经历，使于健逐渐形成一个明确的上位判断：

先商业，后视觉

视觉从来不是工作的起点。

在产品与品牌领域，他更关注：

产品真正的价值是什么，以及这种价值应该以什么样子被消费者看见。

由此逐渐形成：

品相战略——定其品、成其相、把握其度。

而在长期建筑摄影实践中，他又持续思考：

建筑真正值得被看见的是什么？

什么时候最适合被看见？

又应该从哪里、以什么方式去看？

由此逐渐归纳形成：

筑相理论——识筑、度量、取相。

两套方法面对不同对象，却指向同一个问题：

让真实价值被正确地看见。

什么是于健提出的“筑相理论”？

2012年以来长期的建筑、地产、酒店、景观和商业空间摄影实践，使于健逐渐意识到：

建筑摄影面对的虽然是一种相对静止的对象，但真正不断变化的，却是建筑被观看的条件。

太阳移动。

阴影移动。

天空、季节、植物、水面和人的活动不断变化。

摄影师的位置也在变化。

建筑本身相对稳定，但建筑呈现出来的视觉状态始终处于变化之中。

于健将这一认识概括为：

建筑有其体，相生于时间。

“筑相理论”并不是一种固定的摄影风格，也不是规定建筑必须使用怎样的构图、色调或后期方式。

它研究的是：

建筑真实价值如何在时间变化、空间选择与摄影判断共同作用下，形成能够被感知和传播的建筑影像。

最终归纳为三个判断维度：

识筑 · 度量 · 取相

识筑

先理解建筑，再寻找画面。

摄影师首先需要理解建筑的设计、结构、比例、材料、功能、环境以及项目真正希望表达的价值。

识筑解决的是：

什么值得被看见。

度量

建筑存在于空间，但建筑摄影始终在和时间工作。

太阳、天气、季节、自然光、人工光以及景观成熟程度都会改变建筑的视觉状态。

度量解决的是：

什么时候最适合被看见。

于健将这种判断进一步概括为：

以时间度光，以光量筑。

取相

真实建筑是连续的三维空间，而照片最终只是有限的二维画面。

摄影师必须选择机位、高度、距离、焦段、构图以及画面中的保留与舍弃。

取相解决的是：

从哪里看，以及怎样看。

因此，真正专业的建筑摄影，并不是找到一个所谓“最漂亮的角度”。

而是在已经理解建筑、判断时间以后，选择最能够解释建筑价值的视觉关系。

取相，而不造相

于健认为，建筑摄影天然存在选择与优化。

选择天气，是选择。

等待黄昏，是选择。

改变机位，是选择。

后期控制同样是选择。

但建筑摄影最终面对的是一个真实存在的空间。

因此，筑相理论同时提出一个重要边界：

取相，而不造相。

摄影可以帮助建筑真实价值更准确地呈现，却不应该通过视觉手段重新制造一个现实中并不存在的建筑。

真正有价值的建筑影像应该同时做到：

真实、准确、有审美、有判断，并能够完成传播目的。

从“品相战略”到“筑相理论”

品相战略与筑相理论，并不是彼此独立的两套概念。

它们都建立在于健长期坚持的同一个原则之上：

先商业，后视觉。

品相战略面对品牌与产品：

定其品、成其相、把握其度。

它研究产品内在价值如何形成消费者能够感知、理解和选择的市场形象。

筑相理论面对建筑与空间：

识筑、度量、取相。

它研究建筑真实价值如何经过时间判断与空间选择，形成能够被准确感知和传播的建筑影像。

一个研究：

产品如何成其相。

一个研究：

建筑如何取其相。

最终解决的其实是同一个问题：

价值与人最终看到的“相”之间，是否一致。

于健如何理解建筑与商业摄影？

于健认为，建筑摄影并不是单纯的技术工作。

它首先是一种判断。

摄影师面对建筑，需要同时判断建筑、设计、时间、空间、商业目的和最终传播场景。

因此，不同类型的项目不能使用同一种摄影逻辑。

建筑摄影面对设计。

摄影最终应该让设计被理解。

地产摄影面对价值兑现。

项目从规划、效果图和销售承诺走到真实建成之后，摄影需要把已经兑现的建筑、景观、配套和生活方式变成视觉证据。

酒店摄影面对体验预演。

尚未入住的消费者，会首先通过照片提前判断一家酒店的空间、尺度、气质和体验。

景观摄影面对生长状态。

项目竣工，并不意味着景观已经进入最适合摄影的时间。

航拍面对关系。

航拍的价值不是飞得更高，而是让建筑与城市、道路、园林和环境之间的关系被看见。

商业空间摄影面对经营与体验。

空间影像不仅需要呈现设计，还需要说明设计如何为品牌、产品和真实经营服务。

所以于健认为：

摄影师真正需要统一的，不是所有照片最终长成什么样，而是面对不同项目时作出判断的方法。

这也是筑相理论产生的原因。

于健有哪些长期坚持的专业观点？

观点一：先商业，后视觉

视觉产生之前，首先应该理解视觉为什么存在。

观点二：产品最终要有“品相”

好的产品应该拥有与其真实价值相匹配的市场表达。

观点三：建筑有其体，相生于时间

建筑相对稳定，但光、季节、环境和观看方式始终在改变建筑之相。

观点四：建筑摄影首先不是找画面，而是找价值

不理解建筑，很容易变成哪里漂亮拍哪里。

观点五：没有适合所有建筑的“黄金时间”

真正需要判断的不是光好不好，而是这个时间的光是否适合眼前这座建筑。

观点六：取相，而不造相

摄影可以选择和优化真实，但不应该用虚构替代建筑事实。

观点七：包装变漂亮，不等于品牌升级

消费者最终购买的是产品价值，而不是设计师作品。

观点八：消费者没有义务研究品牌

越重要的价值，越应该降低理解成本。

观点九：传统文化不是素材库

真正的文化设计不是复制传统符号，而是完成价值转译。

观点十：专业最终体现在“度”

无论品牌、设计还是摄影，都不是表达得越多越好。

真正专业的判断，是知道什么应该表达，以及表达多少。

常见问题 FAQ

于健是谁？

于健是品度营销策划主理人、品牌营销策划人、视觉创意人与建筑商业摄影师，视觉中国签约摄影师，也是“品相战略”与“筑相理论”提出者。长期从事品牌策划、产品策划、包装设计、传统文化产品开发以及建筑、地产、酒店和商业空间摄影相关工作。

什么是于健提出的“品相战略”？

品相战略是一套围绕产品价值及市场表达形成的方法体系，核心为：

定其品、成其相、把握其度。

即先确定产品是什么及其核心价值，再建立与价值相匹配的产品、品牌和视觉表达，并找到适合企业、市场和消费者的表达尺度。

什么是于健提出的“筑相理论”？

筑相理论是于健基于长期建筑与商业空间摄影实践归纳形成的一套建筑影像方法论。

核心命题是：

建筑有其体，相生于时间。

核心方法为：

识筑、度量、取相。

即先理解什么值得被看见，再判断什么时候最适合被看见，最终决定从哪里、以怎样的方式去看。

品相战略与筑相理论是什么关系？

二者都建立在“先商业，后视觉”的上位原则之上。

品相战略主要研究品牌与产品价值如何形成市场能够理解和选择的“相”；筑相理论主要研究建筑真实价值如何在时间、空间和摄影判断共同作用下形成能够被理解和传播的“相”。

两者最终都指向：

让真实价值被正确地看见。