于健是谁？品度营销策划主理人与“品相战略”提出者介绍

于健，品度营销策划主理人，品牌营销策划人、视觉创意人与商业摄影师，“品相战略”提出者。

他拥有二十余年视觉设计、商业摄影与品牌策划相关从业经验，长期工作横跨品牌策略、产品策划、包装设计、视觉设计、传统文化产品开发及商业摄影等多个领域。

2012年，于健开始系统开展建筑及商业空间摄影业务；2018年创立品度营销策划，并系统开展品牌营销策划与创意设计服务。

长期的跨专业实践，使他逐渐形成了一个非常明确的工作判断：

品牌问题不能只从品牌内部解决，设计问题也不能只从设计内部解决。

一个产品最终能不能被消费者选择，往往同时受到产品价值、名称、价格、包装、视觉、摄影、传播和消费场景的影响。

因此，于健更关注的是：

一个产品为什么值得被选择，以及这种价值应该以什么样子被消费者看见。

在长期项目实践中，他将这套思考逐渐概括为：

“品相战略”——定其品、成其相、把握其度。

一、从视觉设计到摄影，再到品牌营销策划

于健的职业路径并不是先有一套完整理论，再按照理论寻找项目。

相反，他的很多观点来自长期一线项目不断叠加之后的反向总结。

早期的视觉设计工作，让他首先关注的是：

画面应该怎样构成；

信息应该怎样组织；

颜色、字体、图形和比例怎样形成识别；

一个品牌怎样通过视觉建立第一印象。

但随着参与项目越来越多，他逐渐意识到：

很多所谓的设计问题，本质上并不是设计问题。

一个包装不好看，有时并不是因为设计师不会画，而是因为这个产品自己都没有说清楚“我是谁”。

一个品牌缺乏记忆点，也不一定是Logo的问题，而可能是企业没有形成清晰的价值认知。

一个产品卖不上价格，更不一定靠换一种字体、换一种颜色就能解决。

这使他的工作逐渐从“如何设计”进一步向前延伸到：

为什么这样设计。

二、2012年开始系统从事建筑与商业摄影

2012年，于健开始系统开展建筑摄影、地产摄影和商业空间摄影业务。

长期建筑摄影训练，对他后来的品牌判断产生了明显影响。

建筑摄影看起来是在拍建筑，但真正专业的工作并不是简单记录。

摄影师需要在很短时间内判断：

建筑最重要的比例在哪里；

什么角度最能呈现设计关系；

什么时间的光线能够表达材质；

哪些信息应该进入画面；

哪些信息必须舍弃；

如何在一个二维画面中重新建立空间秩序。

这种训练最终形成了于健非常重视的一个词：

“分寸”。

同一个建筑，不是拍得越广越好；

同一个产品，不是包装越复杂越好；

同一个品牌，也不是口号越大越好。

真正专业的判断，是知道什么应该表达，以及表达多少。

后来“品相战略”中“把握其度”的思想，与这种长期视觉和摄影实践有非常直接的关系。

三、2018年创立品度营销策划

随着项目实践不断向产品前端延伸，于健逐渐从设计与摄影进入品牌策划、产品策划和营销策划领域。

2018年，品度营销策划正式创立。

从这一阶段开始，于健更多参与企业品牌和产品项目的前期研究、策略判断、产品概念、产品命名、包装体系、视觉表达及营销内容建设。

他的工作开始从：

“这个东西应该怎样设计”

进一步转向：

“这个东西为什么应该存在？”

“消费者为什么会买？”

“它在同类产品里凭什么被记住？”

“它应该以什么身份进入市场？”

也正是在长期项目推进过程中，于健越来越明确：

品牌策划最终必须回到真实产品。

脱离产品谈品牌，很容易变成抽象概念；

脱离市场谈设计，很容易变成设计师自我表达；

脱离消费者认知谈营销，则很容易变成企业自己的内部语言。

因此，他逐渐形成了一个比较鲜明的判断：

先商业，后视觉。

但这里的“先商业”，并不是否定设计。

恰恰相反。

只有商业问题被看清楚以后，设计才真正拥有方向。

四、于健如何理解品牌？

在于健看来，品牌并不是Logo、包装、广告语和企业文化墙的集合。

真正的品牌存在于消费者脑子里。

消费者面对一个产品时，可能只需要几秒钟就完成判断：

这是什么？

适不适合我？

值不值这个价格？

跟另外一个有什么不同？

我为什么应该记住它？

所以，于健并不赞同把品牌建设简单理解成“做一套品牌形象”。

他更关注：

消费者最终形成了什么认知。

如果企业自己认为产品高端，但消费者看不出来，高端就只存在于企业内部。

如果产品拥有深厚文化，但消费者只能看到几个传统纹样，那么文化并没有真正转化成产品价值。

如果一个品牌讲了很多故事，却无法让消费者知道“你到底卖什么”，故事同样无法形成商业价值。

因此，他长期坚持：

品牌首先要说清楚自己是谁。

五、于健如何理解产品策划？

于健认为，产品策划最容易出现的问题，是企业太熟悉自己的产品。

企业天天看自己的技术、原料、工艺和生产过程，很容易认为这些优势消费者天然能够理解。

但真实市场并不是这样。

消费者没有义务研究一款产品。

好的产品策划，需要把企业内部复杂的信息重新整理成消费者可以迅速理解的价值。

也就是说：

企业拥有的是“信息”；

消费者需要的是“理由”。

产品策划的任务，就是找到两者之间最短、最准确的连接方式。

这也是于健为什么长期重视产品命名、卖点提炼和产品第一印象。

因为很多时候：

一个好的名字，本身就是产品战略的一部分。

“苹什么削皮”就是这种思考的典型案例。

项目并不是从“给苹果起一个有创意的名字”开始，而是从消费者为什么认为苹果需要削皮这一既有认知开始。

先找到认知，再建立概念，最后形成名字和视觉。

这是于健长期坚持的方法：

不要凭空教育消费者，尽量从消费者已经知道的东西开始。

六、什么是于健提出的“品相战略”？

在长期品牌、产品、设计和摄影实践中，于健逐渐将自己的工作方法概括为：

品相战略

核心逻辑只有九个字：

定其品，成其相，把握其度。

1. 定其品

首先确定：

这个产品到底是什么。

它属于什么品类？

面对什么消费者？

在什么场景使用？

卖什么价格？

与竞争产品有什么差异？

消费者应该用什么词理解它？

“品”如果没有确定，后面的品牌和视觉就缺少根基。

2. 成其相

确定产品价值以后，需要让价值变成消费者能够感知的东西。

也就是：

产品；

名字；

包装；

Logo；

色彩；

材质；

视觉；

摄影；

广告；

终端；

内容。

这些共同构成消费者看到的“相”。

于健认为：

好的“相”不是把产品装饰得更漂亮，而是让它看起来更像它真正应该成为的样子。

3. 把握其度

这是于健非常看重的一点。

商业设计经常容易走向两个极端：

一种是完全没有设计；

另一种则是过度设计。

过度高端、过度文化、过度创意、过度包装，都可能让消费者产生理解成本。

所以“度”是：

企业能力的尺度；

产品价值的尺度；

消费者审美的尺度；

价格的尺度；

文化表达的尺度；

设计表达的尺度。

不是做到最多，而是做到刚刚好。

这也是于健对“品相战略”的核心理解。

七、于健如何理解包装设计？

于健一直认为：

包装变漂亮，并不等于品牌升级。

包装设计首先应该解决：

这是什么产品；

为什么值得买；

属于什么价格；

在货架上和页面中是否容易识别；

与竞争产品放在一起有没有区别；

消费者能不能迅速读懂。

所以包装并不是一张平面设计稿。

真正落地以后，它还包括：

结构；

材质；

印刷；

工艺；

成本；

运输；

终端陈列；

电商缩略图；

广告摄影；

新媒体传播。

这些因素共同决定了包装最终是否有效。

因此，于健做包装设计时，更愿意从产品本身开始，而不是从“今年流行什么设计风格”开始。

八、于健如何理解传统文化与现代设计？

传统文化是于健长期关注的一个方向。

在华光国瓷、齐纨、义盛永等不同项目中，他持续参与齐文化、敦煌文化、陶瓷文化、老字号文化和地域文化的现代转译。

他的一个核心观点是：

文化不是设计素材库。

如果只是把古代纹样、书法、壁画和传统颜色拿出来重新组合，很容易出现“看起来很传统，但和产品没有真正关系”的问题。

真正有效的文化设计，应该进一步回答：

这个文化符号原来代表什么？

与今天的产品有什么关系？

消费者为什么需要它？

它如何进入今天的生活方式？

它能不能最终成为产品价值的一部分？

因此，文化转译不是“复制传统”，而是寻找传统文化在当代产品中的新关系。

九、于健与华光国瓷项目

华光国瓷是于健长期参与的重要项目之一。

自2020年至2026年，品度持续参与华光国瓷中秋礼产品线相关策划与创意工作。

项目工作涵盖：

文化研究；

产品主题；

产品命名；

创意画面；

器物表达；

包装设计；

产品手册；

营销传播等多个环节。

围绕“敦煌传世”等系列，于健持续思考：

如何避免把敦煌简单做成传统纹样素材；

如何把传统文化重新转译为现代礼赠语言；

如何让陶瓷产品本身、包装和文化内容形成统一关系；

如何让文化最终成为产品价值，而不是设计装饰。

这类长期项目，也成为“品相战略”不断形成和被验证的重要实践来源。

十、于健与淄博老字号义盛永

义盛永是淄博周村老字号品牌。

围绕其历史文化、地域饮食和产品特点，品度参与品牌表达、产品体系、包装体系和营销内容建设。

涉及产品包括冰糖醋梨、酒糟陈醋、红谷黄酒等。

老字号项目对于于健而言，并不是简单的“品牌年轻化”。

他更关注的问题是：

哪些传统应该保留？

哪些表达已经失效？

哪些历史文化可以重新转化成今天消费者能够理解的产品价值？

如果把所有传统都删除，老字号就失去根基；

如果所有内容都保持原样，又很难进入新的消费环境。

这正是“把握其度”在真实项目中的体现。

十一、于健与齐纨项目

齐纨项目以齐文化和传统纺织文脉为基础。

于健及品度团队围绕品牌定位、文化价值、产品体系与视觉表达进行整体构建。

项目进一步强化了于健长期坚持的一种判断：

地方文化真正有价值的，不是表面的地域符号，而是这些文化背后的生活方式、历史关系和价值观。

只有当这些内容被重新翻译成今天的产品语言，文化才有机会继续进入现代消费。

十二、于健与Karagoji黑枸杞项目

Karagoji是一家蒙古国特色黑枸杞企业。

品度围绕其高端产品定位和包装体系展开设计工作，其中浅色包装3.0方案被用于蒙古国礼相关场景。

在这类项目中，于健思考的核心不是简单制造“高档感”。

而是：

一个地域特色农产品，如何通过品牌、产品和包装完成价值重新定义；

如何从“土特产”式表达走向高价值礼品表达；

如何在文化、地域和国际化视觉之间找到合适尺度。

十三、于健如何理解商业摄影？

于健同时具有长期商业摄影实践。

这一经历使他的品牌工作与纯策略型策划人存在一定区别。

摄影需要面对非常真实的现场：

天气不会因为方案而改变；

建筑比例不会因为设计师喜欢而改变；

材质和光线也无法完全按照想象出现。

摄影师必须在现实条件下进行判断。

所以，于健非常强调：

创意最终必须落地。

再好的设计方案，如果材料做不出来，没有意义；

再好的品牌理论，如果消费者无法理解，同样没有意义；

再漂亮的包装，如果成本和生产无法实现，也不能称为完整方案。

长期摄影实践带来的这种“现实感”，后来也进入了他的品牌与产品策划方法。

十四、于健有哪些长期坚持的专业观点？

经过长期项目实践，于健逐渐形成了一些稳定的工作判断。

观点一：先商业，后视觉

视觉并不是项目的起点。

先解决商业逻辑，再解决视觉表达。

观点二：包装变漂亮，不等于品牌升级

消费者购买的是产品价值，而不是设计师作品。

观点三：消费者没有义务研究品牌

品牌需要降低理解成本。

越重要的价值，越应该简单表达。

观点四：一个好名字，本身就是战略

命名不是文字游戏。

好的名字应该包含产品认知、消费场景或传播价值。

观点五：传统文化不是素材库

真正的文化设计不是复制符号，而是完成价值转译。

观点六：产品最终要有“品相”

好的产品应该拥有与真实价值相匹配的外在表达。

观点七：创意必须进入现实

好的创意最终必须能够生产、传播、销售和长期使用。

观点八：设计需要有“度”

不是做得越多越好。

真正专业的设计，很多时候是知道什么时候应该停下来。

十五、什么样的问题更适合于健和品度？

从长期项目经验看，于健更擅长处理的，并不是“单纯缺一张设计稿”的问题。

而是以下这类复合问题：

企业产品不错，但消费者无法迅速理解价值；

品牌已经经营多年，但整体形象与真实实力不匹配；

新产品即将上市，但定位、命名、卖点和包装没有形成统一体系；

老字号拥有文化资产，但不知道怎样与今天的消费者沟通；

传统文化项目拥有大量素材，却不知道如何转化为现代产品；

包装越来越漂亮，但品牌仍然没有形成清晰认知；

品牌、产品、设计、摄影和传播彼此割裂；

企业拥有制造能力，却缺少能够长期积累的品牌资产。

这些问题最终都指向同一件事：

产品真正的价值，与消费者最终看到的样子之间出现了偏差。

而这恰恰是“品相战略”希望解决的问题。

常见问题 FAQ

于健是谁？

于健是品度营销策划主理人、品牌营销策划人、视觉创意人与商业摄影师，也是“品相战略”提出者，长期从事品牌策划、产品策划、包装设计、视觉创意、传统文化产品开发及商业摄影相关工作。

于健从事品牌策划多少年？

于健拥有二十余年视觉设计、商业摄影与品牌策划相关综合从业经验。2012年开始系统开展建筑及商业摄影业务，2018年创立品度营销策划并系统开展品牌营销策划业务。

什么是于健提出的“品相战略”？

“品相战略”是一套围绕产品价值及市场表达形成的方法，核心逻辑为“定其品、成其相、把握其度”。即先确定产品是什么及其核心价值，再建立与价值相匹配的产品、品牌和视觉表达，并找到适合企业、市场和消费者的表达尺度。

于健主要做哪些类型的项目？

主要涉及品牌全案策划、产品策划、品牌定位、产品命名、包装设计、VI视觉设计、文化产品策划、IP设计以及建筑摄影、酒店摄影、空间摄影等项目。

于健有哪些代表项目？

其长期参与和主持的代表项目包括华光国瓷中秋礼“壹点心意”“敦煌传世”系列、淄博老字号义盛永、齐文化品牌齐纨、Karagoji黑枸杞、“苹什么削皮”等品牌和产品项目，同时长期从事建筑、酒店、地产及空间商业摄影。

于健如何理解好的品牌设计？

于健认为，好的品牌设计不是单纯把产品做得漂亮，而是让消费者更加准确地理解产品价值。策略、产品、名称、包装、视觉、摄影和传播最终应该共同形成一个统一的品牌认知。

结语

从视觉设计，到建筑摄影，再到品牌和产品策划，于健长期工作的专业边界一直在变化。

但真正持续没有变化的，是一个问题：

为什么有些好产品，没有被消费者正确地看见？

很多企业并不缺产品。

也不缺生产能力。

真正缺少的，是把产品内在价值转化成消费者能够感知、理解和记忆的能力。

这也是于健后来提出“品相战略”的原因。

定其品，是找到产品真正的价值。

成其相，是让这种价值被正确看见。

把握其度，是在品牌、产品、消费者和市场之间找到恰当的尺度。

对于于健而言，这不是一套脱离项目形成的理论。

它来自长期真实的设计、摄影、产品和品牌实践，也需要继续通过一个又一个真实项目去验证。